Lipton: сделать чай мировым хитом с помощью маркетинга впечатлений и низкой цены

0 1

Трудно поверить, что Lipton в пакетиках, который сейчас не входит в топ качественных чаев, полтора столетия назад начинал путь на рынке под лозунгом «из чайного сада прямо в чайник». И вряд ли приобрел бы массовую популярность, если бы не сэр Томас Липтон — эпатажный предприниматель, яхтсмен и авантюрист.

Lipton: сделать чай мировым хитом с помощью маркетинга впечатлений и низкой цены

Статуя сэра Томаса Липтона в Шри-Ланке. Image: depositphotos

Американский маркетинг: агрессивная реклама

Томас Липтон родился в 1850 году в Глазго в семье эмигрантов из Ирландии, занимавшихся розничной торговлей. В 10 лет мальчик бросил школу и попробовал себя на нескольких работах. Хотя в конце концов его выгоняли отовсюду, он смог сэкономить немного денег. На них 14-летний Томас купил билет в Нью-Йорк.

В большом городе вакансий не нашлось, поэтому парень работал на табачных полях в Вирджинии и рисовых плантациях в Южной Каролине: там, благодаря хорошим отношениям с владельцами бизнеса, познакомился с основами бухгалтерского учета. И в конце концов, вернувшись в Нью-Йорк, устроился в гастроном.

Липтон быстро научился нюансам бакалейной торговли и, главное, стратегиям рекламы и продаж. В 1869 году, когда корабли массово перевозили мигрантов в Америку, Липтон принял неожиданное решение вернуться в Шотландию.

Приехав в Глазго, он нанял такси, поставил на него кресло-качалку и бочку с мукой для своей матери. Водитель медленно двигался по улицам, а Липтон махал руками и приветствовал старых друзей и знакомых.

Lipton: сделать чай мировым хитом с помощью маркетинга впечатлений и низкой цены

Открытие каждого магазина Lipton сопровождалось мощным перформансом

Проработав два года в магазине родителей, на свою 21-ю годовщину Томас Липтон открыл собственный магазин. Он привлекал внимание несколькими вещами:

  • Необычайно ярким освещением, что было нетипичным для того времени.
  • Схемой расположения товаров, которой Липтон научился в Америке: продукты лежали не так, чтобы было удобно владельцам, а так, чтобы привлекать покупателей.
  • Происхождением продуктов: их покупали не у посредников, а у фермеров с родины Липтона — именно так поступала его мать.

Но главным фактором успеха стало то, что сейчас назвали бы маркетингом впечатлений. Для начала Липтон нанял ведущего карикатуриста того времени Вилли Локхарта, каждую неделю создававшего новые рекламные плакаты. Среди них стал популярен следующий: ирландец тянет на плечах свинью, глаза которой наполнены слезами. На вопросы прохожих отвечает: мол, свинья — сирота, поэтому из жалости он несет ее к Липтону. Впоследствии предприниматель стал покупать на рынке настоящих живых свиней и водить их по улицам под лозунгом «сироты Липтона». Причем маршруты каждый раз выбирал разные, чтобы привлечь как можно больше людей.

Lipton: сделать чай мировым хитом с помощью маркетинга впечатлений и низкой цены

Каждую неделю карикатурист рисовал для магазинов Липтона новые рекламные плакаты

Липтон обожал свое дело и фактически жил в магазине, часто оставаясь спать под прилавком. Через несколько лет он переехал в большее помещение, а впоследствии открыл еще несколько торговых точек. До 1882 года предприниматель владел магазинами не только в Глазго, но и еще в нескольких городах.

Открытие каждого магазина Lipton сопровождалось мощными перформансами с парадами, конкурсами и призами. Так, в 1881 году Липтон объявил, что собирается импортировать из Нью-Йорка самую большую в мире головку сыра в честь открытия нового магазина. Улицы были заполнены зрителями, аплодировавшими «сырной» процессии. Поскольку событие происходило в канун Рождества, Липтон также объявил, что сыр содержит соверены и половины соверенов. Неудивительно, что товар был распродан в течение двух часов.

В дальнейшем огромные сырные головки стали частью традиционных рождественских выставок Lipton. Одна из них была настолько большой, что пришлось нанять для ее перевозки слона.

В 1880-х годах Томас Липтон открывал новый магазин почти каждую неделю. В результате продовольственный бизнес быстро вырос до более чем 200 магазинов, сделав Липтона миллионером.

Lipton: сделать чай мировым хитом с помощью маркетинга впечатлений и низкой цены

Томас Липтон стал миллионером еще до начала продаж чая

Чай с собственных плантаций: стабильное качество и низкая цена

Во второй половине 1800-х годов чай стал популярным напитком среди британцев, но все еще был дорог для среднестатистической семьи из рабочего класса. Магазины продавали листовой чай по цене, эквивалентной 50 центам за фунт, между тем бюджет обычной семьи составлял сумму, эквивалентную 10 долларам в неделю.

Липтон решил снизить розничную цену на чай до 30 центов. Для этого нужно было изъять из цепочки ключевое звено — чайных брокеров, ведь именно они накручивали цены, чтобы получать прибыль. Это означало — начать выращивать собственный чай на собственной земле.

Чтобы предотвратить вмешательство конкурентов, предприниматель объявил, что отправляется в отпуск в Австралию, а сам тайно уехал на Цейлон (сейчас Шри-Ланка). Когда-то остров был одним из крупнейших в мире производителей кофе, но в 1870-х эту отрасль уничтожил грибок, и местные фермеры начали выращивать чай.

Томас Липтон приехал на Цейлон в 1890 году. Крах кофейной индустрии все еще ощущался, поэтому цены на землю упали вдвое. Липтон выкупил пять плантаций, засадил чаем и установил современное на то время оборудование, чтобы поддерживать высокие объемы производства. Все это позволило:

  • Почти вдвое снизить розничную цену на чай.
  • Позиционировать его как  продукт, поступающий «из чайного сада прямо в чайник» — как и другие продукты из магазинов Липтона.
  • Самостоятельно расфасовывать и продавать в стандартных бумажных пакетах по четверти, половине и полному фунту (до этого продавцы насыпали чай из деревянных ящиков, поэтому клиенты не могли быть уверены ни в качестве, ни в точном весе продукта).

Конечно, продажи нового товара сопровождались мощными рекламными кампаниями в стиле Липтона. Первую партию чая, прибывшую с Цейлона в Британию, сопровождал праздничный оркестр. В дальнейшем «чай Липтона» рекламировали с помощью уличных парадов и наружной рекламы на поездах и автобусах.

«Липтон действительно создал первую стабильную марку чая, которая была одинаковой от упаковки к упаковке, от места к месту каждый раз, когда вы его покупали, — говорит Майкл Д’Антонио, автор книги «Полная чашка: необычная жизнь сэра Томаса Липтона и его поиски». — И он оценил его вдвое дешевле, чем другие производители, так что это стало хитом».

Вскоре Липтон начал продавать чай не только в магазинах, но и через других розничных продавцов — в Великобритании и за ее пределами. Его тесные отношения с Америкой привели к логичному решению прорваться на американский рынок. В 1893 году он отправился на Всемирную выставку в Чикаго, где продал 1 миллион пакетов с чаем. В начале XX века Липтон уже владел собственным производством чая в Нью-Йорке .

Чайные пакетики с инструкциями для заваривания

В 1898 году Томаса Липтона посвятили в рыцари за вклад в производство и популяризацию чая. Название Lipton стало общеупотребительным как синоним напитка. Маркетинговые кампании привели к продажам сотен тысяч килограммов чая в год в Великобритании и Америке.

Это означало, что Липтону больше не хватало чая со своих плантаций: 3 тысячи акров земли, которыми он владел, не могли удовлетворить и десятую часть потребностей клиентов. Предприниматель начал покупать у посредников и смешивать, как делали конкуренты. Но модель «от плантации к чайнику» уже настолько укоренилась в сознании покупателей, что Lipton продолжали воспринимать как чай, прибывший непосредственно с Цейлона.

Росту популярности чая способствовал и новый способ заваривания — чайные пакетики. Кто изобрел первый пакетик чая, до конца не ясно.

По одной из версий, в 1908 году американский импортер чая Томас Салливан отправил образцы своего продукта клиентам в шелковых мешочках. Хотя он не предполагал, что люди будут использовать мешочки, некоторые попробовали и оценили такой способ. По другой версии, американская пара Роберт С. Лоусон и Мэри Моларен подала заявку на патент «держателя для чайных листьев» для заваривания. В их конструкции использовалась прошитая сетчатая ткань.

Изобретение решило сразу две проблемы: измерение количества чая для заваривания и уборка после. Оценив потенциал, Томас Липтон первым начал продавать чай в пакетиках. А также первым напечатал на этикетках инструкции по завариванию.

Выход на биржу и конец карьеры Липтона

В 1898 году Липтон уступил многочисленным просьбам общественности и превратил свою бизнес-империю в акционерное общество. Это вызвало небывалый ажиотаж на акции. У Национального банка Шотландии полиции пришлось регулировать толпу. Были получены заявки на покупку акций на сумму около 50 миллионов фунтов.

Некоторое время Lipton, даже в новом статусе, продолжал увеличивать обороты и доходы. А сэр Томас Липтон, кроме бизнеса, посвятил себя парусному спорту и светской жизни. Он участвовал в соревнованиях за Кубок Америки и гонках по всему миру. На собственной яхте Erin бизнесмен принимал самых известных людей того времени: европейских королевских особ, президента Рузвельта, звезд с обеих сторон Атлантики. Сам Липтон был частым гостем в Букингемском дворце и на королевских вечеринках. В Америке его популярность росла с каждым визитом. Он общался со всеми, от Вашингтона до Голливуда.

Lipton: сделать чай мировым хитом с помощью маркетинга впечатлений и низкой цены

Одной из страстей сэра Томаса Липтона был парусный спорт

Однако 20-е годы стали переломными для бизнеса Липтона: на рынке появились сильные конкуренты. В 1927 году один из них, Van den Berghs (позже часть Unilever), приобрел 25 процентов акций Lipton. Сэр Томас вынужден был отойти от активного контроля над компанией, получив пост «пожизненного президента».

Липтон согласился выйти из компании за вознаграждение в 4 миллиона долларов. Документы он подписал в каюте своей любимой яхты.

Оставшиеся годы жизни сэр Томас Липтон посвятил парусному спорту. Предприниматель скончался в 1931 году в возрасте 81 года. Говорят, перед смертью Липтон планировал в шестой раз принять участие в Кубке Америки, в котором ни разу так и не победил.

Источник: marketer.ua

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.