Кейс First Data: как китайскому автобренду удалось привлечь аудиторию на российском рынке

В результате число визитов на сайт увеличилось до 25 тысяч

Китай — крупнейший автомобильный рынок, в 2021 году было продано более 26,7 млн ​​автомобилей, что составило 32% мирового производства. Сейчас местные автопроизводители активно выходят на российский рынок, в том числе это касается премиальных марок. Команда First Data рассказала Sostav, как она помогла одному из таких брендов найти свою аудиторию в России.

Над каким запросом работала команда First Data

Сейчас китайский автопром стал лидером по объему производства и в разы повысил качество автомобилей. Уже четверть российских автомобилистов готовы отдать предпочтение новой китайской машине, а не подержанной европейской. Год назад приобрести китайское авто хотели 10% покупателей, а сейчас этот показатель вырос до 40%.

Несмотря на востребованность, китайские машины все еще мало известны российским автомобилистам. К нам обратился бренд внедорожников премиум-класса крупного китайского производителя с целью увеличения знания о бренде среди потенциальных покупателей, найти аудиторию ушедших из России конкурентов, таргетировать на них свою рекламную кампанию, а также определить другие подходящие сегменты аудитории.

В качестве ключевых задач First Data зафиксировала несколько метрик:

• показатель отказов — не более 35%;
• время на сайте — более одной минуты;
• passing index (процент доходов на сайт) — 70%.

Подход к проекту

First Data проанализировала уже совершенные покупки потребителей и выявила подходящие сегменты аудитории, исходя из задач клиента:

1. Владельцы автомобилей европейских, американских и японских брендов (приобрели машину более двух лет назад).

Гипотеза: так как на российском рынке возникли сложности с поставкой европейских, американских и японских автомобилей, а также запчастей к ним, то владельцам таких авто актуально будет узнать о качественных китайских автомобилях, которые доступны в России и могут обслуживаться у официальных дилеров.

2. Автомобилисты, которые приобрели более двух лет назад китайскую марку автомобиля.

Гипотеза: пользователи, которые один раз уже отдали предпочтение китайским маркам, могут с большей вероятностью заинтересоваться моделью автомобиля, появившегося на российском рынке китайского бренда.

3. Водители, которые пользуются машиной по подписке.

Гипотеза: водители, использующие арендованные на длительный срок автомобили, также являются потенциальной целевой аудиторией бренда, так как стоимость аренды выросла, и при наличии хороших предложений им выгоднее приобрести свой автомобиль.

4. Пользователи каршеринга / сервисов краткосрочной аренды.

Гипотеза: каршеринг в России продолжает дорожать из-за нехватки автомобилей и роста стоимости ремонта действующего автопарка — по итогам 2022 года средний чек за поездку вырос на 28%. Также у каршеринга есть ряд и других минусов, таких как ограниченная зона использования и прочее. Как и в предыдущем сегменте, пользователям каршеринга может быть актуальна покупка собственного автомобиля.

В группы, выделенные First Data, вошли исключительно автовладельцы, а не те, кто только искал авто в интернете или был подписан на группы в соцсетях.

Реклама для целевых пользователей размещалась на VK, платформах «Яндекса» и MyTarget.

В рамках рекламных кампаний были сделаны различные предложения от бренда: рассрочка под 0%, сдача старого автомобиля в трейд-ин, каско с фиксированной стоимостью в подарок, приглашение пройти тест-драйв.

Анализ результатов

Мы проанализировали результаты кампании с декабря 2022 по май текущего года. За это время количество кликов выросло с 12 тыс. в начале проекта до 27 тыс. в мае, число визитов увеличилось с 13 тыс. до 25 тыс. соответственно.

Особенно существенно вырос процент passing index (доходимости до сайта после клика по рекламе) — его удалось понять до 94%. На сайте пользователи после перехода с рекламного объявления стали проводить больше времени — свыше 90 сек., а показатель отказов снизился до 20%.

Помимо показателей эффективности кампании, заявленных клиентом, аналитики First Data самостоятельно отслеживали лиды, чтобы повысить эффективность маркетинговой стратегии.

Также выяснилось, что наиболее эффективно реклама сработала на владельцев европейский, японских и американских марок автомобилей. Причинами этого могут быть: рост в цене новых машин ушедших брендов, привозимых по параллельному импорту и сложности в их обслуживании.

28 Июл PR в социальном бизнесе: почему важно рассказывать о своей миссии 28 Июл 1 Заниженную самооценку имеют более 61% PR-специалистов

Источник: www.sostav.ru