Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

0 0


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Всем привет! Это Фёдор Ченков, основатель российского аутрич-сервиса Respondo. Мы помогаем B2B компаниям отправлять человечные письма, выходить на ЛПР и делать продажи, даже если ситуация на рынке резко меняется. Так, например, было в случае с Nutnet.

Nutnet — компания, которая занимается разработкой нетиповых IT-продуктов: создает на заказ сайты, корпоративные сервисы, системы автоматизации. Компания выстроила процессы так, чтобы не гнаться за лидами, а уделять максимум внимания текущим клиентам, поддерживать их и развивать. Но рынок изменился, и Nutnet пришлось срочно искать новых заказчиков.

Рассказываю, как холодные email-рассылки и сервис Respondo помогли Nutnet справиться с кризисом.

Отдел продаж как фильтр клиентов

У Nutnet в Ижевске была команда из 40 человек — профессионалов, которые создавали на заказ нетипичные IT-продукты и закрывали потребности среднего и крупного бизнеса. Среди заказчиков компании были известные лидеры рынка вроде ТАСС, «КОМОС Групп» и Tasty Coffee. Много проектов брать не могли: просто не хватило бы ресурсов. Зато уделяли много внимания тем, кто уже сотрудничал с Nutnet.

Средний срок сотрудничества с клиентом в компании — три-четыре года. А потолка практически нет: постоянные клиенты могут работать с Nutnet и 15+ лет.

В таких обстоятельствах отдел продаж Nutnet в лице коммерческого директора Ивана стал своеобразным фильтром. Его задача заключалась в квалификации лидов, которые оставляли заявки или приходили с сарафанного радио.

Задача отдела продаж была такой: из людей, которые к нам приходят, отбирать тех, кому мы действительно можем помочь


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Иван Лощёнов  Коммерческий директор Nutnet

Поставили на аккаунтинг — и просели

Всё было нормально, пока не случился 2020 год, эпидемия и локдаун. Бизнес, который раньше работал офлайн, массово пошел на удаленку и начал нанимать сотрудников из регионов. В первую очередь это, конечно, касалось IT-сферы. Соискатели начали просить больше, потому что теперь ориентировались на московские компании, зарплаты в IT резко выросли, а региональному бизнесу пришлось поднимать цены, чтобы компенсировать убытки.

Многое изменилось. Цены плюс-минус уравнялись для столиц и регионов. Конечно, разница между нами и игроками из топ-30 рынка всё еще существовала, но в целом жить стало сложнее.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Иван Лощёнов Коммерческий директор Nutnet

В тот период Nutnet как раз выходила на новый этап развития, пыталась определиться, куда расти дальше. Текущих клиентов перестало хватать. А в 2022 году часть постоянных заказчиков ушла из России, и ситуация стала еще острее.

Все процессы в Nutnet были ориентированы на аккаунтинг, постоянное развитие сотрудничества с уже имеющимися клиентами. Компания помогала заказчику развивать продукт, предлагала ему максимальную ценность — и таким образом росла сама.

Когда постоянные заказчики ушли, Nutnet просто потеряли фокус. Оказалось, что процессы, которые касались поиска и привлечения новых клиентов, в компании просели.

«Понравилось, что цепочка писем выстроена адекватно»

Раньше Nutnet не вкладывали много ресурсов в привлечение новых клиентов. Иногда рассказывали о себе, публиковали статьи на VC, запускали рекламу, но без особой отдачи. Когда компании понадобились заказчики, оказалось, что текущих каналов не хватает, чтобы привести лидов.

Стало ясно, что ситуацию нужно менять. И тут пришлось кстати письмо от Respondo — по удачному стечению обстоятельств, отправленное как раз в рамках нашей холодной рассылки.

Письмо Nutnet получили еще до того, как проблема стала особенно острой. Просто в тот момент оно оказалось для них неактуальным: тогда на повестке было много других задач. Но предложение запомнилось — и в итоге дождалось своего часа.

Это письмо просто было как-то адекватно написано. Цепочка адекватная выстроена. Я ответил, мы договорились на первый звонок — поняли, что прикольные ребята, прикольный инструмент. И в какой-то момент достали этот инструмент с полки.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Иван Лощёнов Коммерческий директор Nutnet

Как альтернативный вариант компания рассматривала внедрение автоматических прозвонов. Но эту идею отмели: продукт Nutnet не массовый, они готовы брать где-то по 10 проектов в год и глубоко в них погружаться. Нужно было что-то, чтобы точечно выходить на ЛПР в целевых компаниях — тех, потребности которых могли бы закрыть Nutnet.

Сервис Respondo показался компании как раз таким решением, которое позволит находить клиентов точечно. Договорились и решили пробовать.

Сделать холодные продажи экологичными

Одно из направлений работы Nutnet — создание нетиповых сайтов на заказ. В этой нише у компании есть две аудитории:

  • средний бизнес, у которого уже есть платформа для e-commerce и IT-подрядчики, но эти подрядчики чем-то клиента не устраивают;
  • относительно малый бизнес, который выходит с маркетплейсов и планирует развивать собственный интернет-магазин.

Решили прикоснуться к обеим B2B-аудиториям — прощупать их потребности, понять, сможет ли Nutnet решить их проблемы. Для этого вместе с экспертами Respondo подготовили и провели первую холодную рассылку.

  1. Отобрали базу компаний по критериям: оборот от 200 миллионов в год и фильтр по наличию отдела маркетинга. Если у компании есть маркетинг — скорее всего, она развивает направление e-commerce, а значит, ей могут понадобиться IT-услуги.
  2. Создали цепочку холодных писем, направленных на этот сегмент аудитории. Рассылку хотели сделать максимально экологичной и без навязчивости. Respondo включились и на этом этапе — помогали написать цепочку.
  3. Разослали письма и начали собирать результаты.

Главным параметром успеха Nutnet считают количество квалифицированных лидов — компаний, которые сделали запрос на интересный проект с бюджетом от 500 000 ₽. Точно проверить этот параметр можно будет позже: цикл сделки в отрасли в среднем длится шесть месяцев.

У компании были примерные предположения, сколько лидов удастся получить таким образом. Решили, что было бы здорово привести хотя бы 30 заинтересованных клиентов, провести 15 встреч и отправить 10 коммерческих предложений. В итоге рассылка принесла 50+ откликов — и всем им Nutnet отправили КП.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Возможность пообщаться без больших усилий

Среди пришедших с рассылки лидов оказалось несколько больших брендов — а эта категория клиентов всегда была интересна Nutnet. Компания получила даже больше, чем планировала: она не просто нашла лидов, но установила контакт с крупными игроками рынка.

Иван из Nutnet считает результат успехом — и называет несколько факторов, благодаря которым рассылка смогла помочь компании.

Легкость и доступность. Запустить кампанию с помощью Respondo оказалось просто и недорого. Даже один заключенный контракт с лихвой покрывает затраты на услуги разработки и запуска рассылки. Общаться с потенциальным клиентом можно автономно, из любой точки мира и без лишних усилий — не нужно никуда ехать или собирать ЛПР в одном месте. Возможность получить эти же контакты офлайн стоит очень дорого.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Позже я ездил на офлайн-конференцию, чтобы точечно пообщаться уже с другой аудиторией. Смог охватить там от силы десять человек. А стоило мне это гораздо дороже, чем рассылка — она оказалась продуктивнее и выгоднее.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Иван Лощёнов Коммерческий директор Nutnet

Качественные письма. Значение имеет и то, как написана рассылка. Если текст интересный и цепляет — он сможет выделиться среди потока корреспонденции, приходящей на почту компании. Его откроют, прочитают и покажут другим. И так предложение дойдет до ЛПР: директора по маркетингу, маркетолога или IT-директора, а порой и до владельца компании. Всё работает практически само.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Отложенный спрос. Далеко не все получатели отвечают на письмо сразу. Кампания Nutnet закончилась месяц назад — а им продолжают приходить ответы на рассылку. Возможно, кто-то из ЛПР возвращается из отпуска, а у кого-то просто дошли руки только сейчас. В итоге лидов становится всё больше — и уже практически без усилий со стороны компании.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Возможность дальнейшей работы. Если клиент ответил на письмо — его можно прогревать дальше. Контакт с ним уже установлен, даже если сразу покупать продукт он не хочет. Теперь можно пообщаться более прицельно и точечно, уже как с теплым клиентом. А в перспективе — получить заказчика.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Были и сложности. После рассылки Nutnet столкнулись с проблемой — как презентовать себя, чтобы откликнувшиеся ЛПР им поверили.

Надо понимать, что обработка лида при холодной рассылке отличается от ситуации, когда клиент приходит сам. Лиду нужно продать не столько продукт, сколько нашу экспертность. Пока что мы для него просто люди из интернета.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Иван Лощёнов Коммерческий директор Nutnet

Поэтому сейчас компания перерабатывает свой подход к общению с клиентами: старается продать им идею изменений в компании, понимание, что плохо работающее решение выгоднее заменить. А когда эти изменения внедрят — Nutnet планирует новые рассылки уже на другие аудитории.

Развивать сотрудничество и пробовать новое

У Nutnet далекоидущие планы. С четырьмя из пришедших лидов компания уже обсуждает будущие проекты. Но и тех, кто пока молчит, не сбрасывает со счетов. А еще готовит вторую рассылку с учетом изменений, которые внедрила после первого успеха.

Такие рассылки идеально укладываются в нашу сегментацию клиентов B2B. Это не тот канал, который завтра же даст много клиентов, но он отлично подходит для работы вдолгую. А лучше всего, мне кажется, подойдет для бизнеса с осязаемым предложением и конкретными критериями. Например, если компания делает продукт исключительно для медицинских центров или онлайн-журналов.


                    Как холодные рассылки помогают B2B выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

Иван Лощёнов Коммерческий директор Nutnet

В будущем Nutnet планируют более четко описать свои услуги, отстроиться от конкурентов и привлечь больше целевых лидов. Не забывают и о тех, кто пока не согласился: с ними будут работать уже как с теплыми клиентами. Ребята уверены, что вложения окупятся, а через полгода они покажут еще более впечатляющие результаты.

Nutnet смогли заинтересовать своим продуктом крупные компании — не выезжая из Ижевска и без опыта активного привлечения клиентов. Специалисты аутрич-сервиса Respondo помогли компании собрать базу для рассылки и составить письма, которые зацепили ЛПР. Если вы хотите так же — всегда можете написать мне 🙂

Надеюсь, история была полезной и лишний раз показала, что в сложной ситуации с лидами рассылки — вполне рабочий выход. Буду рад ответить на любые вопросы в комментариях к этой статье или пишите мне в telegram — @fchenkov.

9.1K показов 514 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.