Бренд бренду рознь: Human Code о том, как понять, успешен ли бренд

0 0

Бренд – это не только набор свойственных только одной компании атрибутов, но сформированный образ этой компании, который позволяет отделять ее продукт или услугу от всех прочих. Бренд изначально предполагает конкуренцию, поэтому невозможно построить преуспевающую компанию не определив УТП бренда.


                    Бренд бренду рознь: Human Code о том, как понять, успешен ли бренд

Привет! Это Human Code — агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд — это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

Почему мы это делаем? Потому что мы убеждены, что недостаточно придумать, что продавать, кому и как, если вы хотите преуспеть. Мы живем в мире, где на любом потенциально выгодном рынке сразу появляется множество продавцов. Чтобы выделиться, вокруг продукции важно создать бренд, наделить его ценностями, актуальностью и культурой, которая сможет объединить людей и послужить стимулом к покупке.

Сегодня расскажем, как понять, что ваш бренд работает. Мы выделили пять основных черт сильного бренда, а еще привели успешные примеры на российском рынке.

1. Вы отличаетесь


                    Бренд бренду рознь: Human Code о том, как понять, успешен ли бренд

Возьмите свой продукт и пять продуктов конкурентов. Приведите друзей, которые не связаны с вашей индустрией. Спросите, какой продукт действительно выделяется. Если они скажут, что все одинаковые, то у нас плохая новость: с определением бренда есть сложности. Хорошая – эта проблема не только у вас. Гораздо хуже, если укажут на конкурента.

Например, бренд мебельной компании VMMGame строится на четко определенной целевой аудитории – геймерах. Первые страницы сайта погружают потенциального покупателя в ценности, которые в большинстве случаев объединяют и бренд, и ЦА. Даже в продукте их игровая мебель отличается от ближайших конкурентов из России (PROGAMER) и даже от главных игроков на мировом рынке в лице компании COUGAR: их футуристичный дизайн выделяется особенно массивной спинкой. Геймеры могут найти этот дизайн релевантным для игр (это эмоциональное отличие и преимущество), а внимание к удобствам спины очень важно в рамках многочасового сидения за играми (это рациональное отличие).

2. Бренд несет особенную ценность для аудитории


                    Бренд бренду рознь: Human Code о том, как понять, успешен ли бренд

У продукта обычно есть основное его свойство. То, за что его покупают, то в чём его ценность. В кроссовках Nike бегать практически также хорошо, как и в кроссовках какого-нибудь малоизвестного бренда. Если вы не профессиональный спортсмен – не заметите разницу. Но Nike продает не просто кроссовки, Nike продают мечту о спорте, мечту о том, что каждый может рано утром встать и просто сделать это: вскочить и стать лучшей версией себя. В итоге, бренд отличается тем, что несёт какую-то особенную ценность или миссию для людей. Это его отличает от просто продукта.

Этот принцип мы использовали в разработке бренда «ГОТЭК», B2B компании-лидера в упаковочной отрасли. B2B-рынок упаковки обычно конкурирует при помощи цены. Новая бизнес-стратегия «ГОТЭК» строилась на том, что они отличаются не ценой, а экспертизой в упаковке. При более высокой цене это все равно дает возможность их клиентам больше заработать с помощью упаковки. Нам нужно было упаковать эту бизнес-стратегию в бренд.

Мы провели исследование, которое показало, что фактически, все конкуренты говорят об одном и том же, а конкурируют посредством цены. Значит, что ценности бренда позволят компании выделиться и увеличить мотивацию сотрудников (которые изначально не верили, что новая стратегия компании – не просто слова).

Мы предложили позиционирование, в котором упаковка выступает как инструмент увеличения операционной эффективности, например, снижения убытков в результате перевозки товаров. Мы предлагаем дополнительную ценность коробки – её четвертое измерение, которое ощутимо для бизнес-процессов.

3. Бренд стоит дороже

Если понимаете, что цена вашего продукта ниже средней по рынку – это один из сигналов о том, что бренда нет. Бренды стоят дороже, потому что люди за них готовы доплачивать. Это особенно важно в премиальном сегменте.

Например, компания Audi обратилась к нам с проблемой: несмотря на высокую ценовую категорию её автомобилей, сервис её дилерских центров крайне разнороден. Чтобы у клиента не разрушалось представление о премиальности, важен безупречный сервис, а он не может быть разным. В то же время, у каждого потребителя свои представления о безупречности.

Мы провели исследование, определили принципы безупречного сервиса и выдали практические рекомендации на всём этапе клиентского пути, от первого обращения до сопровождения после покупки. Ведь дорогой премиальный бренд должен быть подкреплен опытом, который получает клиент при соприкосновении с брендом.

4. О вашем бренде интересно рассказывать

Расскажите про свой продукт в двух предложениях тем, кто о нем не знает, и попросите повторить. Если они смогут воспроизвести идею бренда – вы движетесь в правильном направлении. Если нет – значит нужно еще работать над идеей и ее формулировкой.

Для любой компании важно объединить свой бренд и его поклонников общими ценностями, историей. Эта связь продает на уровне психологии: мы подсознательно выбираем продукт или услугу той марки, чей бэкграунд связан с нами напрямую или на уровне ассоциаций.

Эта особенность помогает бренду «‎BE EASY KID» развиваться, расти. Наталья Малько, основатель компании, запустила свое производство одежды из личной необходимости: у нее родилась дочь с ДЦП. Со временем Наталья поняла, как важно создавать доступную адаптивную одежду для инклюзивных детей. В то время предложений в этой нише практически не было.

Личная история Натальи и бренда«‎BE EASY KID» объединяет абсолютное большинство покупателей. Работает и триггер экспертности: человек, который лично столкнулся с проблемой инклюзивности не может не знать потребностей таких детей.

Со стороны позиционирования у «‎BE EASY KID» также все прозрачно: это удобная одежда для детей с ограниченными возможностями. У неё нет кнопок и молний, она легко снимается и надевается, подходит под аппараты и протезы, учитывает все особенности детей с ограниченными возможностями – и при этом внешне не отличается от обычной одежды.

Итог проделанной работы закономерен: бренд сформирован и работает. Его история объединяет ЦА, а позиционирование запоминается.

5. Создание бренда является вашей целью

Это очень важно. Для того, чтобы создать бренд, нужно стремиться к созданию бренда. Поэтому если вы не нацелены это делать – добиться успеха будет очень и очень сложно.

В пример приведем бренд «‎BREVNO». Они занимаются производством уникальных оправ для очков исключительно из дерева и переработанного пластика. Создатели компании Федор Смирнов и Артем Коровин не сразу пришли к идее о важности бренда. Их бизнес развивался с небольших партий, которые они распространяли по знакомым, продавали через соцсети, иногда дарили приезжающим в Красноярск звездам. Популярность и спрос на оправы пришли после осознания важности создания бренда и первых шагов в эту сторону.

По сути, все эти годы мы находились в стадии стартапа, без специальных знаний, без бизнес-бэкграунда… Мы начали планомерно развиваться как бизнес: анализировать ошибки, считать цифры. Наверное, с этим связана и трансформация марки.

Создатели компании Федор Смирнов и Артем Коровин

Бренд успешно соответствует всем пунктам, о которых мы говорили выше. Не просто производство и продажа, но особенные актуальные ценности, уникальный товар с уникальной подачей и высоким прайсом. Это и значит – создать успешный, продающий бренд.

Наконец, вспомним нашего клиента и крайне целеустремленный бренд – Level Group. Если девелоперы обычно стремятся выстроить бренд конкретного ЖК, Level Group хотел развить бренд застройщика, чтобы у клиенты появилось доверие к каждому жилому комплексу компании. И они были готовы к этому идти с первой нашей встречи. Целеустремленность и последовательность – залог успеха в создании бренда.

Выводы


                    Бренд бренду рознь: Human Code о том, как понять, успешен ли бренд

Любая компания приходит к идее важности развития бренда: кто-то из-за потребности в росте продаж, другие во время построения маркетинговой стратегии. Но лучшим вариантом было и будет становление бренда на самых начальных этапах роста компании.

В процессе чтения вы отметили за своим продуктом все 5 пунктов? Поздравляем, бренд у вас определённо есть! Если же речь только о четырех, но среди них есть пункт №5 – у вас очень большой потенциал для того, чтобы вывести бренд на рынок.

Если меньше – подумайте, над чем вы можете поработать уже сейчас. Это могут быть качественное отличие от конкурентов или лучшее понимание своей целевой аудитории. Возможно, в вашем продукте есть всё нужное для выхода на рынок, но оно не упаковано в емкую и сжатую мысль, которую мы называем позиционированием.

Все вышеперечисленное, вне зависимости от медийной поддержки, очень помогает в построении бренда. А бренд, как видно из третьего пункта, очень помогает сделать ваш продукт более маржинальным и зарабатывать больше.

Зная, что оценка эффективности бренда – это важная часть в достижении бизнес-целей, мы подготовили быстрый и комплексный инструмент для анализа сильных и слабых сторон бренда. С его помощью вы можете получить экспертную оценку «‎силы» бренда: его узнаваемости, конкурентоспособности и перспективы.

Оценить эффективность бренда

Обсудим?

  • Поделитесь в комментариях, как вы определяете, что бренд работает?
  • Подписывайтесь на Телеграм канал Романа Пустовойта, партнера и директора по стратегии в Human Code, где он делится инсайтами о рынке и роли стратегии в построении бизнеса.
  • Подписывайтесь на нас в VK и в других соцсетях (первая и вторая), где мы рассказываем о жизни агентства

2.9K показов 151 открытие 1 репост

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.